Entrevista a Abraham Villar, Manager Estrategia Digital en Globalinmedia


Abraham Villar es uno de los profesionales más importantes del Social Media en Huelva por sus conocimientos y experiencia en analítica web y campañas Adwords, entre otras especialidades. Actualmente es manager de estrategia digital en Globalinmedia y ha trabajado como consultor y formador en diferentes empresas de Madrid, Extremadura y Huelva.

El Blog de Abraham Villar es un lugar de obligado paso para cualquier profesional del social media y para aquellos emprendedores o empresarios que deseen saber algo más sobre marketing online, analítica y campañas de publicidad. Veamos qué nos cuenta este extremeño de nacimiento y onubense de adopción.

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1. Parece que están cada vez más de moda las campañas en Adwords. ¿Qué ventajas e inconvenientes presenta en relación a las campañas en Facebook? 

Bien, antes de nada, habría que decir que Google Adwords se utiliza desde 2004, de hecho es la gran baza económica de Google ya que más de la mitad de sus ingresos provienen de esta potente herramienta publicitaria. Por tanto, no es una herramienta nueva. El hecho de parecer que está de moda tiene que ver mucho con el desconocimiento de todo lo que rodea al marketing online, puesto que el social media lo copa todo a niveles básicos.

Con la creciente demanda de las empresas por contratar servicios de marketing online, la formación en este sector ha aumentado logrando que aparezcan nuevos profesionales formados en la materia, blogs especializados, etc. y eso puede influir en “poner de moda” Adwords. En mi opinión los perfiles de experto en Google Adwords, análisis web y consultores CRO (conversion rate optimization) serán los que mejor futuro profesional tengan a medio plazo.

Si decimos que la gran diferencia entre la publicidad off y online es la medición, Google Adwords es el máximo exponente en este sentido. Si utilizamos Adwords, el cliente sabrá perfectamente cuánto dinero ha invertido y cuánto ha facturado gracias al control de tracking que permite el código de conversiones.

Si comparamos el sistema publicitario de Adwords y Facebook indicaría que:

– Facebook tiene más información sobre el usuario que Google.

– Facebook conecta targets determinados en la red display de los usuarios, pero no está en búsqueda activa de ningún producto/servicio determinado.

– Adwords conecta oferta y demanda y Facebook no.

– Adwords tiene varias redes de orientación (búsqueda, display y Youtube), mientras que Facebook se restringe a su ámbito de red.

Por concluir, estas dos herramientas publicitarias no son excluyentes, sino complementarias.

En una estrategia, podemos elegir Adwords para conectar oferta y demanda; y Facebook para alcanzar un target determinado que tenga unos intereses concretos.

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2. ¿Podrías decirnos tres razones por las cuales un empresario debería realizar campañas en Adwords? ¿Cuánto tiempo tardan en llegar los resultados económicos?

Las principales serían:

Conecta oferta y demanda: cuando alguien realiza una búsqueda en Gogle está mostrando una intención. Para las empresas es necesario realizar una buena identificación de objetivos y un diseño muy esquemático de una campaña en la red de búsqueda. Llevándolo al terreno de lo offline, es como si están llamando a tu puerta pero no abres la puerta.

– Cobertura: con las redes de display y vídeo, Adwords nos da una cobertura y un alcance extraordinario si queremos lanzar una marca nueva o queremos hacer una campaña de branding para que el consumidor tenga en mente nuestro claim en el momento de necesitar un servicio/producto similar al nuestro.

– Retorno de la inversión: uno de los principales problemas con los que se encuentran las empresas es que no saben/pueden medir el retorno de la inversión de las acciones que se llevan a cabo en su estrategia de redes sociales. Con herramientas como Adwords o Facebook Ads eso ya es posible gracias a los códigos de conversión que ofrecen ambas herramientas publicitarias. Incluso Twitter se ha apuntado al carro y también incorpora ya su propio código de conversiones si queremos hacer publicidad en esta red.

3. En cuanto a la analítica web, no cabe duda de que Google Analytics es una herramienta muy potente que a día de hoy es gratuita. ¿Piensas que dejará de serlo en un futuro próximo? ¿Qué herramientas similares cuentan con un potencial parecido?

No hay nada que parezca indicar que Google Analytics vaya a tocar su fín y menos desde el lanzamiento de Universal Analytics, un nuevo estándar de medición que va además a mejorar las acciones off/on y que se ha enfocado a la navegación del usuario multidispositivo.

Algunas herramientas ofrecen algo parecido, entre las que destacaría Piwik (de código abierto) y Woopra, pero sinceramente no creo que lleguen al nivel de información que puede dar una herramienta propia de Google como Analytics. Empresas muy grandes y que quieren un control “cuasi” perfecto de sus estadísticas utilizan los datos proporcionados por gigantes de la medición como Comscore, Nielsen u Omniture.

KissMetrics, a parte de tener un blog de los más interesantes y que aportan más valor a nivel mundial también tiene una herramienta de analítica pero muy enfocada a conversiones y al comportamiento puro y duro del usuario en nuestro site.

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4. Enfocándonos en Huelva, ¿qué análisis nos haces de la respuesta del empresariado onubense que no es 2.0 cuando se les habla de redes sociales, analítica web o campañas Adwords?

Lo primero de todo, añadiría que he encontrado problemas hasta en los que creen saber de 2.0. En Huelva existe mucha desconfianza por parte del empresariado y muy poca formación. También es cierto que muchos están desencantados por inversiones poco rentables.

Hay un problema de fondo y ese problema se llama social media, que lo ha copado todo. Si te das cuenta, cuanto más fácil se pueda utilizar una herramienta, más profesionales surgirán. La idea primaria es que Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Linkedin o Google+ son sencillas de utilizar. Y realmente es así. Otra cosa es cómo integrar esas redes en un plan de contenidos y en un sistema de marketing digital donde la captación de tráfico, la conversión, la fidelización y la analítica web van de la mano, sí o sí.

Adwords y la analítica web tienen la complejidad de la inferencia de datos en tomas de decisiones que mejoren el rendimiento de cualquier negocio y hacer entender eso a un cliente no es nada sencillo. Pero ni en Huelva, ni en Madrid.

Cuando trabajo con un cliente, le hablo de estrategia digital. Todo ha de ir conjuntado. Las estrategias por libre podrán tener resultados a corto plazo pero no llegarán lejos a largo plazo.

Tristemente no son conscientes de que sin la analítica web, no hay optimización posible y lo que no se mide, no se puede mejorar.

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5. ¿En qué porcentaje dirías que las empresas que tienen presencia más o menos activa en las redes sociales miden el ROI de sus acciones de marketing? ¿Cuáles son las variables a tener en cuenta? 

¿Estamos hablando a nivel local? Ninguna que conozca tiene implementado dashboards en Analytics por poner un ejemplo para saber si sus objetivos se están cumpliendo. Nadie controla los ratios de conversión y sin ratios de conversión, no sé cuánto tráfico necesito de redes sociales (ni de cualquier otra fuente) para que mi empresa sea rentable.

En el entorno online es factible hacer una medición de mis campañas en redes sociales utilizando URL Builder, Analytics, Facebook Ads o Twitter Analytics. Pero vuelvo a la anterior pregunta. Queda mucho por hacer y el empresariado necesita formación inminente en estos temas o estará perdiendo grandes oportunidades para la captación de clientes.

La variable principal que hay que tener en cuenta en el ROI en Social Media es la definición de objetivos, determinar qué herramientas utilizarás para medirlo y la implementación de métricas y kpis (indicadores) para conocer si tus objetivos se están cumpliendo.

Por ejemplo:

– Objetivo: conseguir descargas de mi último ebook.

– Herramienta: Google Analytics.

– Métrica: % de conversión.

– Kpi: Nº de visitas a la web/Nº de descargas

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